[キャリアにとっては・・・:image]
少し前になるが、iPhone をブロードバンドのセールスマンに例えた Horace Dediu の記事がオモシロかった。
asymco: “The job the iPhone is hired to do” by Horace Dediu: 24 January 2013
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iPad の場合
[iPhone]に比べ iPad の場合は価格の浸食(erosion)がはるかに進んでいる。それは、フルサイズの iPad でやれることがほぼこなせる iPad mini を導入したせいだ。小型の mini でも、フルサイズの iPad が対象としているマーケットの仕事を十分こなせる(good enough)といっていいだろう。
Contrast that with the iPad where there is a far more marked erosion. That’s due to the introduction of the mini which is good enough to substitute for the larger version for many of the jobs it’s hired to do. We can safely argue that the iPad is good enough in smaller form factors and addressing larger markets.
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iPhone ではなぜ?
それでは同じ現象が iPhone では起きないのはなぜか? iPhone Nマイナスワン(iPhone n-1:ひとつ前の世代の iPhone)ではなぜ「十分でない」のか? たしかに iPhone 4S では iPhone 5 できることのほぼすべてが出来る。それでもなお消費者が新しい iPhone を買うのはなぜなのか?
But why isn’t this happening to the iPhone? Why isn’t the “good enough”? Surely consumers can do almost the same tasks with an iPhone 4S as they can with the 5. Why are they still buying the new phone?
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キャリアの存在
そのナゾを解くカギは iPhone を買うのが消費者だけではないという事実にある。キャリアもまた iPhone を購入し、値段を付け直して(re-price)販売する。キャリアは iPhone を「雇って」ブロードバンドを売らせるのだ。そしてその仕事を最もよくこなすのが最新の機種だ。iPhone 成長のダイナミズム — そしてアップルそのもの — を理解するためにはこの点が決定的に重要だ。
The clue comes from the fact that the consumer is not the only buyer. It’s operators who buy and re-price the product. They are hiring the product to sell broadband and the newest variant is still the best hire to do that job. This observation is crucial to understanding the growth dynamics of the iPhone and consequently, of Apple itself.
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ブロードバンドのセールスマン
以前述べたことをここでまた繰り返したい。iPhone が「雇われる」最大の目的は、プレミアムネットワークサービスのセールスマンという役割なのだ。料金の高いプレミアムサービスを売るので「コミッション」を稼ぐ。非常にうまく仕事をこなすので、割増料金はとても高い。非常にうまくこなすので、iPhone は大量に購入され、それがまたスケジュールにのっとった効率的な生産を可能にする。
I repeat what I’ve mentioned before: The iPhone is primarily hired as a premium network service salesman. It receives a “commission” for selling a premium service in the form of a premium price. Because it’s so good at it, the premium is quite high. Also because it’s so good, it gets bought in large batches which allow Apple to schedule production efficiently.
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iPhone 成長の大前提
このことを理解することによって初めて iPhone 成長の可能性を評価できるのだ。
This understanding gives us a solid basis from which to evaluate its growth potential.
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ブロードバンド売り込みの優秀なセールスマンが iPhone というワケだ。
優秀なセールスマンには高いコミッションを払う。それが高い iPhone 販売奨励金(iPhone subsidy)になる。
この Horace Dediu の持論は別稿でも繰り返されている。
asymco: “The job the iPhone is hired to do, part II” by Horace Dediu: 23 April 2013
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iPhone 奨励金を負担するワケ
スマートフォン利用についての基本的な考え方とは、スマートフォンの方がより多くのネットワークブラウジングにつながり、それがより多くのネットワーク利用へ、そしてより多くのネットワーク収入へとつながる。そして最終的にはネットワーク投資へつながるというものだ。ネットワークブラウジングが増加しないのなら、キャリアにとってインフラ投資をしようとする意欲は遥かに少なくなる。ネットワーク利用が収益をもたらすからこそ、キャリアは iPhone を品揃えに加え、販売奨励金を負担し(subsidize)、そして宣伝するというのが私の仮説だ。このつながりの強さ(resilience)は今でも変わらない。
The presumption behind smartphone usage is that it leads to more browsing which leads to more network usage which in turn, leads to more network revenues and, finally, more network investment. If there is no additional browsing then there is a far smaller economic incentive to network operators to invest in infrastructure. It is this link between usage and revenues which I hypothesize drives operators to carry, subsidize and promote the iPhone. And the resilience of this link indicates that it still works.
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iOS と Android の質的な違い
Android ユーザーの消費するデータ量が少ないというつもりなない。シェアの数字なんて結局は相対的なものだから。そうではなく Android のネットワーク使用はサービスへより多く(あるいは少なく)支払うこととは結びついていないということがいいたいのだ。
I’m not suggesting that Android users use less bandwidth—the share data is after all relative—but rather that Android use itself does not seem coupled to paying more (or less) for service.
もしなんらかの結論を出せるとするなら、ネットワークの使い方はみな平等に造られているワケではないということだ。アプリや広告がどう消費されているかというデータも iOS と Android における質的な違いと一貫している。このデータもだいたいのところ[Share vs. ARPU のデータ — 本稿では省略]と同じようなものだ。
If there is something to be concluded it’s that not all usage is created equal. The data regarding how apps and ads are consumed is consistent with a qualitative difference between iOS and Android. This data is more of the same.
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キャリアもアップルも
利用者の質は様々だといってしまえば陳腐に聞こえるかもしれないが、しかしだからといってその真実味が失われるワケではない。キャリアはそれが真実であることを前提としており、アップルもまたそうなのだ。
It’s something of a cliché to say that audiences vary in terms of quality, but that does not make it less true. Indeed, network operators depend on it being true. And so does Apple.
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「アンドロイドはザザ漏れのバケツ」が消費者の顧客ロイヤルティの視点からだとすると、Dediu の「iPhone が為すべき仕事」(The job the iPhone is hired to do)はキャリア側の視点に立ったものだ。
販売ノルマを扱った「NTT ドコモの MOQ(最低発注数量)」もキャリア側の視点から捉えたものだった。
アップルの「低価格」iPhone や新興マーケットを考えるうえで欠かせない視点ではないかと思う・・・
★ →[原文を見る:The job the iPhone is hired to do]
★ →[原文を見る:The job the iPhone is hired to do, part II]
もしなんらかの結論を出せるとするなら、ネットワークの使用は平等に作られていない(”All men are created equal”)という事だ。アプリや広告がどう消費されているかというデータも(ここまでで示された) iOS と Android における質的な違いと一貫している。このデータもだいたいの所(share vs ARPUのデータと)同じようなものだ。
この話、北米と日本との状況の違いによって、日本に置き換えたときに若干の違和感がありますよね。
日本においては、ハイスペック・スマホに関しては、iPhoneよりAndroidの方が高いか、あるいは同等なので、明らかに割高なiPhoneと安いAndroidという北米とは少し状況が違うこと。
北米では、ちょっとシャレたビジネスマンとか、つまり高級な腕時計とか身につけるような層の人が、iPhoneの主要顧客(ギークを除く)なんですけど、日本だとむしろ一般人ほどiPhoneを好み、ビジネスマンに限れば2個持ちか、Androidも半々くらいには健闘してる感じですよね。
それから、通話とSMSしか使えなかった携帯から、一気にスマートフォンに飛んだ北米の通信会社は、昔も今もタダの通信土管屋なので、一見売上げが上がっているために状況が好転して見えるのですが、すでにフィーチャーフォンをキャリア主導で動かしていた日本(それに必要なだけの人員を確保している)においては、今は以前と比べて厳しい状況に置かれているということ。
これは、ドコモに限らない話ですね。もっといえば、実は北米においてもそんなに上手い話じゃないはず(日本よりマシというだけ)
iPhoneは黒船だとよく言われましたけど、色々大事だったのは確かですけどね。かつての携帯電話メーカーが軒並み規模縮小か撤退している中、残された日本におけるIT産業の雄、docomoの株価がまた堅調に伸びているのは、日本としては、せめてもの救いですけどね。
> TT さん
正確な訳を ありがとうございました
そのように 訂正しました
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> 田中 宏和 さん
日本のケータイもスマホも アメリカと同一に論じるわけにはいかないのでしょうね
ソースの制約上 当ブログでは どうしても海の向こうの話になってしまいます
ご指摘のような 日本のキャリアが持つ本質的な違いについて 門外漢でも読めるものがあると ありがたいですね
「残された日本におけるIT産業」の健闘を 心から祈りたいと思います
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