iPad mini の旧モデルが 300 ドルに止まったナゾ

［分離するタブレット市場］

新しい Retina iPad mini の登場に伴い、旧モデルの価格は 299 ドルに引き下げられた。

それをめぐって Benedict Evans［ロンドンのリサーチコンサルタント会社 Enders Analysis のアナリスト］が興味深い指摘をしている。

Benedict Evans: “iPads, price and self-selection” by Benedict Evans: 24 October 2013

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サプライズはなかった

アップルの iPad イベントは予想範囲にとどまりサプライズはなかった。レギュラーサイズの iPad はいずれスピードが速くなり、より軽くなることは分かっていた。またいずれかの時点で iPad mini も Retina 化することは分かっていた。唯一の問題はサプライチェーンが十分なパネルを供給できるかどうか（一部事情通はそうならないといっていたが）、１１月後半の出荷日、そして 400 ドルという価格が適正かどうかにかかっていた。

Apple’s iPad event was pretty unsurprising. It was obvious that the large one would be speed-bumped and get lighter. It was also obvious that the Mini would get retina at some point – the only question was whether the supply chain could deliver enough panels now (with some well-informed people suggesting it could not), and the late-November ship date and $400 price point to how close it was.

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指紋認証もなかった

どちらの iPad にも指紋認証が搭載されなかったのは驚きだった。これまたサプライチェーンの問題かもしれない。しかしアップルが念頭におく（モバイルペイメント）プラットフォームは（指紋認証を立ち上げるには）ユーザーベースが小さすぎるということを意味しているのだろう。

The lack of fingerprint scanning in both the new models was a surprise – it may again be a supply problem, but it means that any platform play Apple has in mind (ie payment) will have a smaller install base to launch onto.

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旧モデル Mini が 300 ドルに止（とど）まったナゾ

しかし大きなナゾは、旧モデル Mini が 300 ドルまでしか下がらなかったことだ。これは Retina mini と並ぶ解像度の Nexus 7 の 230 ドルと比べても見劣りがする。グーグル Nexus 7 の販売マージンは非常に低いが、それにしても旧モデル Mini の価格は 275 ドルとか 250 ドルではなく 300 ドルにしか出来なかったのだろうか？ アップルはいったい何を考えているのだろう？

However, the big puzzle is the price the now old Mini is discounted to: $300. This compares poorly to a new Nexus 7, with comparable resolution to the retina Mini, at $230. The Nexus 7 is of course being sold at very low margin by Google, but does the old Mini really need to be $300 rather than, say, $275 or $250? What is Apple thinking?

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タブレットの販売予想

単純化していえば、アップルのマーケットシェアは明らかに小さくなっている。冒頭のチャートは今週ベイ・エリアで行なったプレゼンテーションのものだが、私のタブレット販売予想を図示したものだ。（上に行くほど伸び率が大きい。四半期予測のできるデータがない Kindle Fire は含まれていないが、米国外や特定の限られたマーケットではあまり意味がない。）

On a simplistic level, Apple’s tablet market share is clearly shrinking. The chart below, taken from a presentation I’ve been giving in the Bay Area this week, shows my estimates of tablet unit sales. (They’re in increasing order of certainty as you go from top to bottom. Kindle Fire is not included, since I lack the grounds to do quarterly estimates, but obviously it is not relevant outside the USA and a few other markets).

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プライスウインドウ（price window）

最近のアップルの売れ行きが減っているのは、主に製品サイクルの問題によるものだ。だがそれ以外のタブレットの成長は目覚ましい。それなのに未だアップルは iPad の下に安いプライスウインドウ［price umbrella とも：ライバルに参入の余地を残す価格帯］の存在を許している。なぜなのか？

Apple’s recent sales decline is largely a product cycle issue, but clearly, sales of other tablets are growing fast. And yet Apple is allowing the price window underneath the iPad to become meaningful. Why?

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売れない Nexus

このチャートで自分がいちばん興味があるのは、Nexus の売上げが非常に小さいことだ。Nexus はクリーンな Android がインストールされ、非常に意欲的な価格設定になっている。しかしグーグル自身の数字でもほとんど売れていない。どうして？ いったいなぜ Nexus 10 の売上げは 100 万台にも達しないのか？

To me, the really interesting thing about this chart is how small Nexus sales are. Here is a good device with a nice clean Android install, sold at a very aggressive price. On Google’s own numbers, almost no-one buys it. Why? Why do sales of the Nexus 10 appear to be under 1m units?

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Nexus 以外の Android タブレットは？

一方どのデータを見ても — インストールされたアプリの数、ウェブでの利用、その他サードパーティの利用数字を見ても — 使われているタブレットの４分の３は iPad だ。Nexus 以外の Android タブレットはいったいどこへ行ってしまったのか？ いったいどうなっているのか？

Meanwhile, every single data set shows iPad with at least three quarters of tablet use, be it app installs, web use or any other third-party engagement metric you want. Where are all those other, non-Nexus Android tablets? What’s being done with them?

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いま起きていること

いま起きているのはこういうことだろうと思う。 — アップルやスティーブ・ジョブズが造り出した「ポスト PC ビジョン」を望むのであれば、そんなひとは iPad を買うだろう。そんなマーケットの大部分をアップルが占め、そんな利用目的で iPad が使われることになる。これは驚くにはあたらない。Android のタブレットアプリは、Android の電話アプリと同じような意味で、iPad に大きな遅れをとっているからだ。

What seems to be happening is that if you want the post-PC vision that Apple and Steve Jobs created, you probably buy an iPad, and Apple has a large majority of that market, and hence of the use of devices for that purpose. This isn’t very surprising: the Android tablet app offer remains far behind the iPad in a way that the Android phone app offer does not.

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中国製ノーブランド Android タブレット

一方別な側面もある。ノーブランドの黒い中国製 Android タブレットが Nexus 7 の半額の 75〜150 ドルで売られていることだ。大量に売られているのだが、実際の使われ方は非常に異なっているように見える。

But there’s also another proposition, a $75-$150 black generic Chinese Android tablet, half the price of a Nexus 7. That proposition is also selling in huge numbers, but it appears to come with a very different type of use.

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「タブレットのフィーチャーフォン」

なぜみんなは（ノーブランド Android タブレットを）買うのか？ いったい何に使っているのか？ これらのタブレットは専ら中国［グラフのいちばん上のピンクの部分］や新興マーケット、西洋低所得者層で売れている。ウェブや無料ゲームにも少しは使われているようだ。読書もいくらかあるかもしれない。しかし大部分はビデオの視聴だ。事実、多くの購買者にとってこれらタブレットはテレビと競合しているのであって、iPad や Nexus、Tab と競合しているのではないと主張することもできるかもしれない。その使われ方がどうであるにせよ、iPad とは異なっているのだ。実際のところ、これらのタブレットは（いわば）「タブレットのフィーチャーフォン」なのだ。

Why are people buying these? What are they being used for? They’re mostly in China (that’s the pink bar above) and emerging markets and in lower income groups in the west. And it seems that they’re being used for a little bit of web, and a bit of free gaming. Perhaps some book reading. And a LOT of video consumption. In fact, one might argue that for many buyers, these compete with TVs, not iPads, Nexuses and Tabs. But regardless of what they’re being used for, they’re not being used the way iPads are used. In effect, they are the featurephones of tablets.

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２つのタブレットマーケット

もしこの仮説が正しいとすれば、iPad は（iPhone と違って）未だ競争上の脅威に晒されておらず、300 ドル Mini に競合問題はないことになる。実際は２つのまったく異なるマーケットが存在するということだ。ひとつはアップルが圧倒的に優勢な「ポスト PC ビジョン」、もうひとつはタブレットの名で呼ばれてはいるがまったく別物の超低マージンの製品という２つのマーケットだ。

If this theory is correct, it suggests that Apple’s $300 Mini really isn’t a competitive problem, because the iPad doesn’t yet face a strong competitive threat (quite unlike the iPhone). Rather, there are actually two quite different markets: the post-PC vision, where Apple is dominant, and a ultra-low margin product that’s also called a tablet but which is really a totally different product.

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タブレットにもフィーチャーフォンがあると見立てたところが眼目だ。

タブレットのマーケットシェアを論じるときに見落としてはならない視点だろう・・・

★ →［原文を見る：Original Text］

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あご髭愛好者にカミソリを売る

［あご髭愛好者にカミソリは要らない：image］

ジレットのカミソリと替え刃のビジネスモデルは有名だ。

カミソリ本体をタダ同然で配って、替え刃でタップリ稼ごうというやり方だ。

コンピュータの世界でも、プリンターやゲームコンソールが同じやり方をとっている。

ジレット的ビジネスモデルについて John Kirk がオモシロいことをいっている。「アマゾン Kindle Fire やグーグル Nexus 7 を売るのは、カミソリと替え刃をあご髭愛好者に売るのと同じようにバカげている」と。

TechPinions: “Selling The Amazon Kindle Fire and Google Nexus 7 Is As Silly As Selling Razor Blades To Men Who Love Beards” by John Kirk: 25 October 2012

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各社のビジネスモデル

Gillette, Amazon, Google and Apple

・ジレットのビジネスモデル：タダ同然でカミソリ本体を配ることによって、替え刃で利益を上げることを期待する。

– The Gillette business model is to give away the razor in anticipation of making profits from the sale of the blades.

・アマゾンのビジネスモデル：Kindle Fire を原価で与えて、コンテンツおよび広告収入から収益を上げることを期待する。

– The Amazon business model is to give away the Kindle Fire for cost in anticipation of making profits from the sale of content and ads.

・グーグルのビジネスモデル：Nexus 7 を原価で与えて、広告およびコンテンツ収入から利益を上げることを期待する。

– The Google business model is to give away the Nexus 7 for cost in anticipation of making profits from the sale of ads and content.

・アップルのビジネスモデル：iPad Mini を売って利益を上げ、なおかつコンテンツおよび広告収入から利益を上げることを期待する。

– The Apple business model is to sell the iPad Mini for a profit…AND in anticipation of making additional profits from the sale of content and ads.

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３つの欠点

Three Flaws

アマゾン Kindle Fire およびグーグル Nexus 7 のビジネスモデルには少なくとも３つの欠点がある。

There are (at least) three flaws in the Amazon Kindle Fire and the Google Nexus 7 business models:

１）売れる保証がない
２）利益を上げる保証がない
３）独占的な価格設定ができない

1) No proof of sales;
2) No proof of profits;
3) No monopoly (proprietary) pricing available.

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安ければいいものではない

Cheaper is not necessarily better

グーグルは来週 99 ドルの Nexus タブレットを発表するというウワサがある。しかし販売補助を行なうモデル（subsidized model）の場合、安いからといって必ずしもいいワケではない。事実、非生産的な場合もある。

There are rumors that Google may announce a $99 Nexus tablet next week. But in a subsidized model, cheaper is not necessarily better. In fact, it could be counter-productive.

カミソリと替え刃のビジネスモデルがうまくいくのは、ひとつには替え刃［カミソリ？］が原価ないしはタダで配られ、誰も彼も使うようになるからだ。しかしあご髭をはやしたいと思うひとにカミソリを与えても意味がない。同じように、アマゾンやグーグルのコンテンツを購入せず、広告を消費しない顧客に低価格のタブレットを売っても意味がない。販売補助のある安い製品はバーゲンハンターを引き寄せるが、あご髭愛好者にジレットを売っても仕方ないように、バーゲンハンターはアマゾンやグーグルの役に立たない。

The razor and blades business model works, in part, because when the blades are given away at cost or for free, they become ubiquitous, but there is no point in giving away the razors to men who love having beards. Similarly, there is no point in selling low-cost Amazon or Google tablets to customers who don’t buy their content or consume their advertising. Subsidized products attract bargain hunting customers and bargain hunters are as useless to Amazon and Google as bearded men are to Gillette.

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Price Umbrella なんて存在しない

The non-existent “Price Umbrella”

アップルが iPad Mini を 329 ドルで販売することにしたため、アマゾンやグーグルなど他のタブレットが参入する余地 ＝「Price Umbrella」［価格の傘］を残したとして批判されている。

Apple is being criticized for selling the iPad Mini at $329 and leaving a “price umbrella” under which the likes of Amazon and Google tablets can grow and prosper.

そもそも Price Umbrella なんてないのだ。アマゾン Kindle Fire やグーグル Nexus 7 は利益ゼロの製品だ。

There is no price umbrella. The Amazon Kindle Fire and the Google Nexus 7 are zero-margin products.

重ねていうが、アマゾンもグーグルも、タブレット販売から利益を出していない。

Let me say that again. Amazon and Google make zero profit from tablet sales.

アップルが販売価格（そして利幅）をいくら引き下げても、アマゾン Kindle Fire およびグーグル Nexus 7 から利益を奪うことにならない。なぜならどちらも利益を生んでいないからだ。

No matter how much Apple lowers its sales price (and its margins) it won’t be taking any profits away from the Amazon Kindle Fire and the Google Nexus 7 because they already make no profits.

しかもアマゾンもグーグルも、タブレットの売れ行きはかんばしくない。それにアマゾンやグーグルが、コンテンツや広告販売からアップルが上げている利益と同じぐらい、ないしはそれ以上の利益を上げているという証拠もまったくない。iPad Mini の価格をいくら下げても、アマゾンやグーグルの空気のように薄い利益にマイナス効果をもたらすことはないが、iPad Mini のマージンには大きなダメージを与えることになるだろう。

Further, both the Amazon and Google tablets are already selling poorly. And there is absolutely no evidence that Amazon or Google are making more than, or even as much as, Apple is in content and ad sales. Lower iPad Mini prices would have a negligible effect on Amazon’s and Google’s ethereal profits but it would have a significantly negative affect on the iPad Mini’s margins.

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あご髭愛好者にカミソリを売る

Giving razors to men with beards

アップルが価格を下げて、ライバルに「死の一撃」をくらわせる必要はない。アップルのライバルたちは自ら自分の首を絞めているのだ。

Apple doesn’t need to lower its pricing to deliver “the tablet death blow” to its competitors. Apple’s competitors are doing a fine job of starving themselves of profits as it is.

アップルのライバルが、ヒゲをはやした連中にカミソリを与えて、替え刃で利益を上げるようとしているときに、彼らに追い打ちをかける必要はない。ただ無視すればいいのだ。

When your competition is giving razors to men with beards and hoping to make their profits on the sale of blades, you don’t attack them – you ignore them.

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iPad mini の価格決定にあたってはライバルなんか念頭におく必要はない、コストやマージンなど自らの必要に応じてやればいいというわけだ・・・

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価格帯から iPad Mini の可能性を占う

［欠けている価格帯は・・・：image］

Ryan Jones の「price umbrella」論はなかなか説得力がある。

iamconcise.com: “The Reason for the iPad Mini” by Ryan Jones: 18 July 2012

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「ライバルに price umbrella は残さない」

アップルの直近の電話会議で Tim Cook は、「ライバルに price umbrella は決して残さない」と語った。いったいそれは何か？ price umbrella とは、支配的市場シェアを握る企業が高価格を維持しているとき、新たなライバルがより低い価格で参入する余地を残すことをいう。［price umbrella：ライバルに参入の余地を残す価格？］ iPad の場合でいえば、当時の price umbrella は 499 ドルだった。より低い価格で市場に参入し、典型的な破壊をもたらす余地があったワケだ。

On the last Apple conference call Tim Cook stated that they would be sure “to not leave a price umbrella for competitors” in the tablet space. What’s that? A price umbrella is when a company with dominant market share maintains high prices, leaving an opening for new competitors to enter at lower price points. In the case of the iPad, the price umbrella of the iPad at the time was $499. Someone could enter that market at lower prices and exhibit classic disruption to push them out from the bottom up.

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過去にもあった

アップルはこの問題を — iPod と iPhone で — ２度にわたって解決してきた。どういうやり方をしたか見てみよう。

Apple has already solved this problem twice, with the iPod and iPhone. So let’s look at what they did.

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iPod の場合

iPod の場合は、iPod Nano および iPod Shuffle という２つの低価格商品を出した。

With the iPod they created the iPod Nano and iPod Shuffle, both of which are cheaper products.

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iPhone の場合

iPhone の場合は、スケールメリットを享受できる古い機種 iPhone 3GS を継続して販売しており、併せてキャリア（AT&T および Verizon）に 400 ドル分の端末販売補助金を出させている。

With the iPhone they kept selling the iPhone 3GS, which is old hardware that benefits from , and they also get carriers (At&t and Verizon) to subsidize the phone costs by $400.

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３つの戦略

３つの戦略とはこういうことだ。

So, these are their 3 strategies:

・新機種を出す
・旧機種の販売を継続する
・第三者に販売補助金を出させる

– create a new product line
– keep selling old hardware
– get someone else to subsidize the product

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iPad については？

iPad についてはどういう方法が考えられるか？ 古い機種を出すという方法はすでに使用済みだ。iPad 2 を 399 ドルで販売しているからだ。しかしこれは価格帯を下げただけで、price umbrella を排除したことにはならない。price umbrella を排除するには 199 〜 399 ドルの価格帯に対応する必要があるからだ。（199 ドルが今のマーケットの最低価格だ。新技術が登場するか、新価格機種が出るか、赤字覚悟でマーケットシェア確保のため売る決心をしない限り・・・）

What will they do for the iPad? Well, we have already seen Apple apply the methodology of keeping old hardware on the market – they sell the iPad 2 at $399. But, this isn’t really eliminating the pricing umbrella, it just lowers it. In order to eliminate the pricing umbrella Apple needs to serve the $199 to $399 price range. ($199 is the bottom of the market until new technologies emerge, new price models emerge, or a company decides to sell the hardware at a loss to gain market share.)

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視覚化する

これを目に見える形にしてみよう。iPhone、iPod、 iPad 全機種の価格をグラフ化たものだ。［冒頭画像］

Let’s see all this visualized. This is every current model of iPhone, iPod, and iPad graphed by price.

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iPhone の販売補助金

赤で示した iPhone の場合は、低価格のほとんどは「ロックされた」iPhone といわれるものだ。これらはキャリアから 400 ドル相当の販売補助金を得ている。最低価格（ゼロドル）は旧機種の iPhone 3GS で、販売補助金と低価格旧機種の双方の恩恵を被っている。

Looking at the red iPhone price points, notice that most of the lower prices are served by iPhone’s that say “Locked”. These are subsidized by $400 by the carriers. And at the lowest price point ($0) is the older iPhone 3GS, which benefits from being subsidized and from being older cheaper hardware.

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全価格帯の iPod

青で示した iPod の価格は、それぞれまったく異なる製品のものだ。ハイエンドの iPod Touch、中間の iPod Nano、そしてローエンドの iPod Shuffle だ。前述したように、これらの機種によって price umbrella を排除している。

Looking at the blue iPod price points, notice that the price points are clearly served by different product lines. iPod Touch at the high end, iPod Nano in the middle, and iPod Shuffle at the bottom. Just like we said, they used product lines here to eliminate any umbrella.

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iPad Mini の可能性

緑色の iPad の場合は、iPad 2 が price umbrella を 499 ドルから 399 ドルに引き下げていることが分かる。しかし明らかにまだ余地があり、199 〜 399 ドルの価格帯の製品が必要なことは明らかだ。ここに iPad Mini を入れればいいのだ。

Looking at the green iPad price points, we can see the the iPad 2 served to push down the umbrella from $499 to $399. However, there is an obvious umbrella and it’s clear that Apple needs a product to cover the $199 to $399 price range. Insert the iPad Mini here.

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残された戦略は・・・

アップルは旧機種を出すという戦略はすでに使ってしまった。残るは２つ、１）販売補助金か、それとも２）新製品を出すかのどちらかだ。

They’ve already used the older hardware strategy, so the remaining two strategies are 1) get subsidies or 2) create a new product line.

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Ryan Jones の推論をみても、iPad Mini が登場することは間違いなさそうだ・・・

★ →［原文を見る：Original Text］

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