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[iPhone は海外で作られる:image

James Allworth のサムスン脅威論の最終回。

果たしてアップルに打つ手はあるのだろうか・・・

asymco: “The real threat that Samsung poses to Apple” by James Allworth: December 2012

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アップルはライバルに手を打ってきた

長い間アップルは、ライバルがアップルのビジネス上の優位性を脅かさないように手を打ってきた。アップルがサプライチェーンを使っていかに競争的優位性を保とうとしたか、またアップルの技術を利用するためにはライバルが奨励金を支払わざるを得なくなったかということについて、大変優れた記事が Quora に載っている。しかしながら、キーとなる新技術を誰も利用できないように「ロックイン」する手法は、消費者がデバイスにさらなる性能を求めた世界でこそうまく働いたのだが、そんな世界は急速に消えつつあるのだ。

Apple have taken steps to minimize the ability of competitors to duplicate their business advantage. There’s a great post here on Quora describing how Apple has used its supply chain as a competitive advantage and how competitors end up subsidizing Apple’s use of the technology. But the approach of “locking in” key new technology so nobody else can get them works best in a world where consumers need more performance from their devices — a world is rapidly slipping away.

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アップルに残された道は何か

ではアップルとしては何を為すべきか? 重要なコンポーネントのサプライヤーがライバルにならない限りは彼らを使うことができた。しかしそうではない場合、あるいはサプライヤーがすでにライバル化してしまった場合には、賢明な方策はたったひとつしかない — サプライヤーを変えてしまうことだ。その場合も選択肢は2つしかない。誰でも分かる第1の選択肢は、別のサプライヤーと差し替えてしまうことだ。しかしそれでは再び同じことを繰り返すリスクがある。そのサプライヤーを再びアップルのライバルに育ててしまうことになるからだ。残った方法は、競争上の優位性をマーケットで維持するため決定的に重要なコンポーネントやサービスについては、アップル自らがそのコンポーネントを製造するという選択肢だ。

So, what’s Apple got to do? In so much as it is able to trust its suppliers of key components not to become competitors, it can continue to use them. But where it can’t, or where those suppliers have already become competitors, it has only one sensible choice — replace them. It has two choices here: the first (and obvious one) is with another supplier. But that risks the same thing happening all over again — Apple nursing another supplier into a competitor. The second choice: for components and services that are critical to maintaining competitive advantage in the markets which Apple plays, Apple needs to build the components themselves.

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Tim Cook がやろうとしていること

かかる立場におかれた企業はほどんどない。しかしアップルはまさにそうなりかけている。また一方、失業率がかなり高いために、雇用の一部を自国に取り戻そうとしている国があることも聞いている。奇妙なことに、それこそ Tim Cook が今やろうとしていることなのだ。海外で生じた非課税収益の一部をを自国に持ってくるという意味でもこれはいい方法かもしれない。(米国内に少なからぬ工場を誘致しようする税法上の優遇策はかなり高いのではないかと想像する。)その一方で、ライバルの手からビジネスを — 現在から未来にわたって — 取り戻せることにもなるのだ。

Most companies wouldn’t be in a position do that. But Apple is almost already there. I also hear that there might be a country out there with relatively high unemployment rate, looking for some jobs to be brought back home. Funnily enough, it seems that’s just what Tim Cook is doing right now. This approach might just be a good way of on-shoring some of those untaxed offshore profits (I imagine the tax benefits for building a few factories in the US would be quite high), all the while taking away business from competitors — both current and future.

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それでもなお・・・

それでもなお、答えの出ていない疑問が残る。サムスンがアップルに与えている脅威という点では、時すでに遅しではないのか、と・・・

But there’s one question that still remains. In the instance of the threat that Samsung poses to Apple: is it already too late?

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ついつい紹介が長くなってしまった。

James Allworth のサムスン脅威論は筆者にとって昨年いちばんオモシロかった記事のひとつだ。

しかし太平洋のこちらでも向こうでもあまり取り上げられなかったような気がする。

ハーバードビジネススクールのフェローという学者の書いたものだけに、使われている語彙だけでなく、論理の筋立てもいくつもの視点がからみあって一筋縄ではいかない。

いつものように抜き書きして簡単に紹介するワケにはいかなかった。

アップルといえばデザイン、アップル信者がアップルを支えるといったステレオタイプな思考を排して、ジョブズ亡き後の今日のアップルが抱える問題点を掘り下げて非常に興味深い論考だと思う。

冷えきっていた心がしばらくぶりに熱気を感じた次第。

もっともオモシロいかどうかは例によって読者の判断に委ねられている・・・

★ →[原文を見る:Original Text

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《参考》以下の投稿も James Allworth のサムスン脅威論のに関係したものです。

1)アップルにとってサムスンの真の脅威とは何か
  Asus とデルの寓話
2)アップルの真の強みとは?
  アップルの持つ2つの側面
3)コモディティ化したデザイン
  デザインはコモディティ化してしまった
4)アップルに残された道は何か[本稿]
  アップルのとるべき方策

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[みんなアップルのマネをする:image

James Allworth のサムスン脅威論のつづき

今回はデザインはコモディティ化してしまったという視点から・・・

asymco: “The real threat that Samsung poses to Apple” by James Allworth: December 2012

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John Gruber の論点のポイント

アップルのデザインがいかに優れたものであっても、ライバルに遥か先んじ、持続できる強みをもたらしたのは、まさにそのビジネスとオペレーションの力、すなわち Cook 的側面であるということだ。それはアップルが経てきた数十年に及ぶプロセスと同じものを経験しない限り、誰にもマネできないのだ。

It’s their business and operations strength — the Cook side of the equation — that is furthest ahead of their competition, and the more sustainable advantage. It cannot be copied without going through the same sort of decade-long process that Apple went through.

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暗黙の前提

[Gruber の指摘は正しいが]、しかしこれには大きな暗黙の前提がある。サプライヤー変じて自らのものを開発し始めることはないという前提だ。というのも、アップル自身この変化のプロセスを経てきた — デザインの数を減らしてほんの少しの品揃えに絞り、それに伴いビジネス面ではスケールメリットが生じたが、この変化のプロセスを経たのはアップルだけではなかったからだ。アップルのパートナー(サプライヤー)もアップルと共に同じプロセスを経たのだ。かくて彼らは巨大化し、ビジネス遂行能力も非常に優れたものになった。明らかにサムスンはこのパートナーのひとつだ。

[…] But there’s one big implicit assumption here — that suppliers won’t turn around and start developing their own offering. Because when Apple went through this transformative process, where the design whittled down the broad range of offerings to just a few, and they generated the scale on the business side that accompanied that — they weren’t actually the only one to go through that process. Apple’s partners — their suppliers — went through it with them. And they’ve got very big, and very good at what they do. Samsung, obviously, is among those partners.

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時すでに遅しか

この種の議論をしているとき、アップルのアウトソーシングはデルほどではないじゃないかという質問をよく受けた。両者にはどれほど共通点があるのだろうか。だがそう尋ねるは実は正しくないと思う。尋ねるべきは、アップルはすでに限度をこえてアウトソーシングしてしまったのではないかという点だ。

Now, the response I often hear to this line of reasoning is: Apple hasn’t outsourced anywhere near as much as Dell has. How are the situations analogous? But I think it’s actually the wrong question. Instead, the question is: has Apple already outsourced too much?

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コモディティ化したデザイン

どの点から見ても、スマートフォン市場は成熟段階にあり、デザイン、とくにハード面のデザインはほぼコモディティ化したcommoditised)と自分は考える。性能は「満足すべきもの」(good enough)になったのだ。消費者があれこれ新しい機能を iPhone に期待したのは(「バッテリーの持続時間を伸ばして欲しい」とか「もっとスピードを上げて」とか)それほど昔のことではないが、最新の iPhone 5 はこれまでほど消費者の激しい反響を呼び起こさなかったように思われる。決して iPhone 5 が売れないといっているのではない。きっと携帯電話のベストセラーになることだろう。— ただ消費者はデザインの違いでデバイスを選択することはしなくなったということだ。競争のベースが変わってしまったのだ。HTC は One X を発表したとき、このことを痛い教訓と共に学ばねばならなかった。One X は少なくとも批評家からは入手可能な Android 携帯としては「傑作だ」とか「自分が使った携帯電話としては最高のもの」と評されたが、市場では完全にサムスンに制圧されてしたまった。どうやって? サムスンがそのビジネス上のスケールメリットを使ったのだ。Horace Dediu はそのことを「オペレータがうれし涙を流すような宣伝費を使ったパーティに招いた」と Twitter で述べている。サムスンが優れた携帯電話を作ったかどうかは関係ない(作らなかったのかもしれない)。あるいはサムスンがアップルの真似をしたからでもない(アップルの真似という点では HTC の方が上手をいったかもしれない)。そうではなくて、サムスンがアップルにピッタリくっついてそのビジネスを吸収したという点なのだ。

For all intents and purposes, we’re at a level of maturity in the smartphone market where I believe design — particularly on the hardware side — has largely become commoditised. Performance is now “good enough”. Whereas it was not so long ago that consumers sat on the edge of their seats to find out what the new iPhone had to offer (“please, fix the battery life”, or “please, make it faster”) the recent release of the iPhone 5 seemed not to generate the same intense reaction. Now, I’m not saying it won’t sell well — in fact, it will probably become the best selling phone of all time — but people aren’t making these decisions based on huge design differences between the devices. The basis of competition has shifted. HTC recently learned this the hard way when it introduced the One X — a phone that, to the critics, at least, was considered the best Android phone available — “a masterpiece“, ”one of the best mobile devices I’ve ever used“. Yet it has been absolutely crushed in the marketplace by Samsung. How? Well, Samsung used its business scale to, as Horace put it on Twitter, “invite operators to a better party with an eye-watering marketing budget”. This has nothing to do with Samsung making a better phone (they probably didn’t), or Samsung copying Apple (indeed, HTC may have just done a better job of copying Apple). Instead, it has everything to do with the fact that Samsung has had its business sucked along in Apple’s slipstream.

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如何にも奇妙なこと

この問題がいかに深刻であるか次のことからも分かる。スティーブ・ジョブズはコピー製品に対しては「核戦争も辞さない」と語った。アップル法務の核弾頭がサムスンに向けられていることは間違いない。10億ドルという巨額の判決を勝ち取ったことはアップルの本気度を示すものだ。しかし訴訟とはいえそんな破壊的な攻撃が、アップルの新しい携帯電話にとって最も大切なサプライヤーのひとつをターゲットにしているということは如何にも奇妙なことではないだろうか。

There’s another way of seeing just how deep the problem lies. Jobs promised “thermonuclear war” on the copied devices, and so far, the biggest target of Apple’s many legal warheads has undoubtedly been Samsung. Getting a $1 billion judgement certainly proves Apple was serious about it. But doesn’t it seem strange to you that the target of such a devastating strategy on the legal side, just so happens to be… one of the most important suppliers for Apple’s new phone?

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アップルが直面している問題の本質

アップルが直面している問題は、デザインがコピーされたこととは関係ないのだ。IT 産業のコピーの歴史は長い。特許は巨大企業によって訴訟の手段として利用されてきたが、それはそれ以外に打つ手がなかったからだ。むしろアップルが直面している問題とは、今やアップルがビジネス面で達成したスケールメリットを享受しているライバルのひとつと対峙しているということなのだ。明らかにサムスンは Asus 同様マージンの低い ODM[Original Design Manufacturer:相手先ブランド設計製造業者]に満足できなくなったことを示している。単純でつまらない仕事をさせられている一方で、誰かがしこたま儲けていることに満足できなくなったのだ。Android 特許でサムスンを訴えても事情は変わらない。もしグーグルの OS が高価で使えないということになれば、いつでもマイクロソフトや他の OS に丸ごと乗り換えてしまうだろう。そんなことはどうでもいいのだ。なぜならスマートフォンのデザインはもはやコモディティ化して、十分に満足できるものになってしまったからだ。メーカーが開発した性能は大きすぎて、ほとんどの消費者が吸収しきれないほどになっている。性能的にはすでに「十分満足できる」世界に移行し、ビジネス的側面(オペレーションのスケールメリット)がもっともモノを言う世界に変わってしまったのだ。

The problem that Apple is facing right now has nothing to do with their designs being copied. There is a long history of copying in the tech industry; patents being deployed in lawsuits by giants often signify desperation more than anything else. Rather, the problem that Apple faces is that it now is going up against at least one competitor that has been a beneficiary of the scale that Apple has achieved on the business side. Samsung has clearly demonstrated that, like Asus, it was not satisfied being a low-margin ODM — of doing all the menial work while somebody else made the big bucks. Suing Samsung over Android patents isn’t going to change that — if Google’s operating system gets too expensive to use, there’ll be a switch made to Microsoft. Or to another operating system altogether. It doesn’t really matter, because design in the smartphone space has been commoditized. It’s good enough. Manufacturers are now creating performance that most consumers aren’t able to absorb. Instead, as we’ve moved into a world where performance is now “good enough”, the world has flipped into one where it’s the business side — operational scale — that matters most.

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アップルといえばデザインというだけでは、アップルが直面している問題の本質は分からないというわけだ。

★ →[原文を見る:Original Text

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《参考》以下の投稿も James Allworth のサムスン脅威論のに関係したものです。

1)アップルにとってサムスンの真の脅威とは何か
  Asus とデルの寓話
2)アップルの真の強みとは?
  アップルの持つ2つの側面
3)コモディティ化したデザイン[本稿]
  デザインはコモディティ化してしまった
4)アップルに残された道は何か
  アップルのとるべき方策

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[アップルのサプライチェーン:image

不可能を可能にするアップルのサプライチェーンについて Businessweek が興味深い記事を載せている。

Businessweek: “Apple’s Supply-Chain Secret? Hoard Lasers” by Adam Satariano and Peter Burrows: 03 November 2011

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目に見えない小さな穴を開ける

5年ほど前のことだ。アップルのデザイングールー Jony Ive は、次世代 MacBook のスクリーン上部のアルミケースに小さい点のような緑色のライトをつけたいと考えた。カメラがオンになっていることを示すためだ。・・・それにはひとつ問題があった。光は金属を透過できないということだ。


[小さい点のような緑色のライト]

About five years ago, Apple (AAPL) design guru Jony Ive decided he wanted a new feature for the next MacBook: a small dot of green light above the screen, shining through the computer’s aluminum casing to indicate when its camera was on. The problem? It’s physically impossible to shine light through metal.

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不可能を可能にする

Ive は製造チームと材質の専門家を呼んで、どうしたら不可能を可能にできるか検討させた。アップルの製品開発について詳しい元アップル社員(匿名希望)の話だ。そのチームは解決策を発見した。レーザーをカスタマイズして、アルミに小さな穴を開ければいい。人間の目には見えないほどの大きさで、しかも光なら透過できる小さな穴をアルミに開ければいいのだと。

Ive called in a team of manufacturing and materials experts to figure out how to make the impossible possible, according to a former employee familiar with the development who requested anonymity to avoid irking Apple. The team discovered it could use a customized laser to poke holes in the aluminum small enough to be nearly invisible to the human eye but big enough to let light through.

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レーザー機器を買い占める

しかしその解決策を大量生産の規模で実施するとなると話は別だ。アップルにとってレーザー機器が必要となる。それも半端な数じゃない。チームの専門家たちはアメリカの会社がマイクロチップ製造用のレーザー機器を作っていることを知った。それに手を加えればその作業ができるのだ。それぞれの機械はほぼ 25 万ドルというところだった。アップルはその会社を説いて独占販売契約を結び、何百台と購入し、それで緑のライトのための穴を開けた。MacBook Airs、Trackpad、ワイヤレスキーボードなどで見られるあのライトがそうだ。

Applying that solution at massive volume was a different matter. Apple needed lasers, and lots of them. The team of experts found a U.S. company that made laser equipment for microchip manufacturing which, after some tweaking, could do the job. Each machine typically goes for about $250,000. Apple convinced the seller to sign an exclusivity agreement and has since bought hundreds of them to make holes for the green lights that now shine on the company’s MacBook Airs, Trackpads, and wireless keyboards.

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サプライチェーンのほぼすべてを支配

アップルユーザーであの小ちゃな緑のライトを気にするひとなんかほとんどいないかもしれないが、それが出来たということはアップルの持つ競争上の圧倒的優位性、すなわちオペレーションの強みを物語っているのだ。事は製造、調達、ロジスティックスの世界の話で、その点に関しては新しい CEO Tim Cook が傑出していた。アップルは閉じたエコシステム(closed ecosystem)を作り上げ、デザインから販売店に至るサプライチェーンのほぼすべての部分に対して支配力を持っていると、アップルのオペレーションに詳しい1ダース以上の元従業員や役員、サプライヤーやマネジメントの専門家などがインタビューで述べている。大量のボリュームを買い付けること、加えてアップルが時に示す冷酷さもあって、アップルは部品や、工作機器、航空運賃について大幅な割引を獲得する。「製品の技術革新やマーケティングと並んで、オペレーションのノウハウもアップルの大きな資産なのだ」と Mike Fawkes[HP の元サプライチェーンのチーフ、現在は VantagePoint Capital Partners のベンチャーキャピタリスト]はいう。「アップルはオペレーションの優越性をかつてないレベルへ押し上げた。」

Most of Apple’s customers have probably never given that green light a second thought, but its creation speaks to a massive competitive advantage for Apple: Operations. This is the world of manufacturing, procurement, and logistics in which the new chief executive officer, Tim Cook, excelled, earning him the trust of Steve Jobs. According to more than a dozen interviews with former employees, executives at suppliers, and management experts familiar with the company’s operations, Apple has built a closed ecosystem where it exerts control over nearly every piece of the supply chain, from design to retail store. Because of its volume—and its occasional ruthlessness—Apple gets big discounts on parts, manufacturing capacity, and air freight. “Operations expertise is as big an asset for Apple as product innovation or marketing,” says Mike Fawkes, the former supply-chain chief at Hewlett-Packard (HPQ) and now a venture capitalist with VantagePoint Capital Partners. “They’ve taken operational excellence to a level never seen before.”

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やられた!

アップルがサプライチェーンのそれぞれの細目を管理することに取り組み始めたのは、Steve Jobs が 1997 年にアップルに復帰したときだった。当時ほとんどのコンピュータメーカーは海路で製品を輸送していた。空輸するよりはるかに安かったからだ。アップルが新しく出した透明なブルーの iMac をクリスマスに間に合わせるため、Jobs は 5000 万ドルを払って年末の航空貨物のスペースをすべて押さえさせたと、Jobs と共にロジスティックスを担当した役員の John Martin はいう。このため後になってコンパック他が空輸の予約しようとしたとき支障をきたしたほどだ。また同じく 2001 年に iPod のセールスが軌道に乗ったとき、小ちゃな音楽プレーヤを中国の工場からそれぞれの消費者へ船で輸送するのより、航空機で輸送した方が経済的だということに気付いた。HP のスタッフのひとりが1台注文して数日後に入手できたとき、アップルのウェブサイトでその動きを逐一追跡できることを知って「やられた!と思った」と、Fawkes は回顧する。

Apple began innovating on the nitty-gritty details of supply-chain management almost immediately upon Steve Jobs’s return in 1997. At the time, most computer manufacturers transported products by sea, a far cheaper option than air freight. To ensure that the company’s new, translucent blue iMacs would be widely available at Christmas the following year, Jobs paid $50 million to buy up all the available holiday air freight space, says John Martin, a logistics executive who worked with Jobs to arrange the flights. The move handicapped rivals such as Compaq that later wanted to book air transport. Similarly, when iPod sales took off in 2001, Apple realized it could pack so many of the diminutive music players on planes that it became economical to ship them directly from Chinese factories to consumers’ doors. When an HP staffer bought one and received it a few days later, tracking its progress around the world through Apple’s website, “It was an ‘Oh s—’ moment,” recalls Fawkes.

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デザインの段階から始まる

このメンタリティー、必要とあらば途方もないカネを使い、最後には大量発注の成果を享受するというメンタリティーは、アップルのサプライチェーンのすべてに組み込まれている。しかもそれはデザインの段階から始まるのだ。Ive とそのエンジニアたちは、ときには数か月もサプライヤーの近くにホテル住まいして、プロトタイプを大量生産商品にするべく製造工程に手を加えるのだ。一塊のアルミニウムから削りだされる MacBook のユニボディシェルのような新しいデザインのため、アップルのデザイナーたちはサプライヤーと共同して製造設備を作り出すのだ。限られた数の製品に絞り、少しずつカスタマイズするという戦略は大きな有利性をもたらす。「アップルは非常に統合化された戦略をもっており、ビジネスのすべての部分がその戦略にしたがっている」と Matthew Davis[Gartner のサプライチェーンアナリスト]は語る。アップルは過去4年で世界でもっとも優れたサプライチェーンだと彼はいう。

That mentality—spend exorbitantly wherever necessary, and reap the benefits from greater volume in the long run—is institutionalized throughout Apple’s supply chain, and begins at the design stage. Ive and his engineers sometimes spend months living out of hotel rooms in order to be close to suppliers and manufacturers, helping to tweak the industrial processes that translate prototypes into mass-produced devices. For new designs such as the MacBook’s unibody shell, cut from a single piece of aluminum, Apple’s designers work with suppliers to create new tooling equipment. The decision to focus on a few product lines, and to do little in the way of customization, is a huge advantage. “They have a very unified strategy, and every part of their business is aligned around that strategy,” says Matthew Davis, a supply-chain analyst with Gartner (IT) who has ranked Apple as the world’s best supply chain for the last four years.

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ここまでやる会社が、いや、やれる会社が他にあるだろうか?

初めはデザインからスタートして、それを製造チームが可能にする。

アップルのサプライチェーンについて注目するひとは多いが、これぞまさにモノ作りそのものではないか。

モノ作りといえば日本のお家芸だと思い込まされてきたが、ひとつひとつの技術を製造工程に組み込んでそれを武器とするという意味では、学ぶべき点が大いにあるのではないか・・・

Jobs が Tim Cook に目をかけた理由もここにあったというのが興味深い。

★ →[原文を見る:Original Text

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