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James Allworth のサムスン脅威論のつづき

今回はデザインはコモディティ化してしまったという視点から・・・

asymco: “The real threat that Samsung poses to Apple” by James Allworth: December 2012

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John Gruber の論点のポイント

アップルのデザインがいかに優れたものであっても、ライバルに遥か先んじ、持続できる強みをもたらしたのは、まさにそのビジネスとオペレーションの力、すなわち Cook 的側面であるということだ。それはアップルが経てきた数十年に及ぶプロセスと同じものを経験しない限り、誰にもマネできないのだ。

It’s their business and operations strength — the Cook side of the equation — that is furthest ahead of their competition, and the more sustainable advantage. It cannot be copied without going through the same sort of decade-long process that Apple went through.

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暗黙の前提

[Gruber の指摘は正しいが]、しかしこれには大きな暗黙の前提がある。サプライヤー変じて自らのものを開発し始めることはないという前提だ。というのも、アップル自身この変化のプロセスを経てきた — デザインの数を減らしてほんの少しの品揃えに絞り、それに伴いビジネス面ではスケールメリットが生じたが、この変化のプロセスを経たのはアップルだけではなかったからだ。アップルのパートナー(サプライヤー)もアップルと共に同じプロセスを経たのだ。かくて彼らは巨大化し、ビジネス遂行能力も非常に優れたものになった。明らかにサムスンはこのパートナーのひとつだ。

[…] But there’s one big implicit assumption here — that suppliers won’t turn around and start developing their own offering. Because when Apple went through this transformative process, where the design whittled down the broad range of offerings to just a few, and they generated the scale on the business side that accompanied that — they weren’t actually the only one to go through that process. Apple’s partners — their suppliers — went through it with them. And they’ve got very big, and very good at what they do. Samsung, obviously, is among those partners.

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時すでに遅しか

この種の議論をしているとき、アップルのアウトソーシングはデルほどではないじゃないかという質問をよく受けた。両者にはどれほど共通点があるのだろうか。だがそう尋ねるは実は正しくないと思う。尋ねるべきは、アップルはすでに限度をこえてアウトソーシングしてしまったのではないかという点だ。

Now, the response I often hear to this line of reasoning is: Apple hasn’t outsourced anywhere near as much as Dell has. How are the situations analogous? But I think it’s actually the wrong question. Instead, the question is: has Apple already outsourced too much?

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コモディティ化したデザイン

どの点から見ても、スマートフォン市場は成熟段階にあり、デザイン、とくにハード面のデザインはほぼコモディティ化したcommoditised)と自分は考える。性能は「満足すべきもの」(good enough)になったのだ。消費者があれこれ新しい機能を iPhone に期待したのは(「バッテリーの持続時間を伸ばして欲しい」とか「もっとスピードを上げて」とか)それほど昔のことではないが、最新の iPhone 5 はこれまでほど消費者の激しい反響を呼び起こさなかったように思われる。決して iPhone 5 が売れないといっているのではない。きっと携帯電話のベストセラーになることだろう。— ただ消費者はデザインの違いでデバイスを選択することはしなくなったということだ。競争のベースが変わってしまったのだ。HTC は One X を発表したとき、このことを痛い教訓と共に学ばねばならなかった。One X は少なくとも批評家からは入手可能な Android 携帯としては「傑作だ」とか「自分が使った携帯電話としては最高のもの」と評されたが、市場では完全にサムスンに制圧されてしたまった。どうやって? サムスンがそのビジネス上のスケールメリットを使ったのだ。Horace Dediu はそのことを「オペレータがうれし涙を流すような宣伝費を使ったパーティに招いた」と Twitter で述べている。サムスンが優れた携帯電話を作ったかどうかは関係ない(作らなかったのかもしれない)。あるいはサムスンがアップルの真似をしたからでもない(アップルの真似という点では HTC の方が上手をいったかもしれない)。そうではなくて、サムスンがアップルにピッタリくっついてそのビジネスを吸収したという点なのだ。

For all intents and purposes, we’re at a level of maturity in the smartphone market where I believe design — particularly on the hardware side — has largely become commoditised. Performance is now “good enough”. Whereas it was not so long ago that consumers sat on the edge of their seats to find out what the new iPhone had to offer (“please, fix the battery life”, or “please, make it faster”) the recent release of the iPhone 5 seemed not to generate the same intense reaction. Now, I’m not saying it won’t sell well — in fact, it will probably become the best selling phone of all time — but people aren’t making these decisions based on huge design differences between the devices. The basis of competition has shifted. HTC recently learned this the hard way when it introduced the One X — a phone that, to the critics, at least, was considered the best Android phone available — “a masterpiece“, ”one of the best mobile devices I’ve ever used“. Yet it has been absolutely crushed in the marketplace by Samsung. How? Well, Samsung used its business scale to, as Horace put it on Twitter, “invite operators to a better party with an eye-watering marketing budget”. This has nothing to do with Samsung making a better phone (they probably didn’t), or Samsung copying Apple (indeed, HTC may have just done a better job of copying Apple). Instead, it has everything to do with the fact that Samsung has had its business sucked along in Apple’s slipstream.

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如何にも奇妙なこと

この問題がいかに深刻であるか次のことからも分かる。スティーブ・ジョブズはコピー製品に対しては「核戦争も辞さない」と語った。アップル法務の核弾頭がサムスンに向けられていることは間違いない。10億ドルという巨額の判決を勝ち取ったことはアップルの本気度を示すものだ。しかし訴訟とはいえそんな破壊的な攻撃が、アップルの新しい携帯電話にとって最も大切なサプライヤーのひとつをターゲットにしているということは如何にも奇妙なことではないだろうか。

There’s another way of seeing just how deep the problem lies. Jobs promised “thermonuclear war” on the copied devices, and so far, the biggest target of Apple’s many legal warheads has undoubtedly been Samsung. Getting a $1 billion judgement certainly proves Apple was serious about it. But doesn’t it seem strange to you that the target of such a devastating strategy on the legal side, just so happens to be… one of the most important suppliers for Apple’s new phone?

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アップルが直面している問題の本質

アップルが直面している問題は、デザインがコピーされたこととは関係ないのだ。IT 産業のコピーの歴史は長い。特許は巨大企業によって訴訟の手段として利用されてきたが、それはそれ以外に打つ手がなかったからだ。むしろアップルが直面している問題とは、今やアップルがビジネス面で達成したスケールメリットを享受しているライバルのひとつと対峙しているということなのだ。明らかにサムスンは Asus 同様マージンの低い ODM[Original Design Manufacturer:相手先ブランド設計製造業者]に満足できなくなったことを示している。単純でつまらない仕事をさせられている一方で、誰かがしこたま儲けていることに満足できなくなったのだ。Android 特許でサムスンを訴えても事情は変わらない。もしグーグルの OS が高価で使えないということになれば、いつでもマイクロソフトや他の OS に丸ごと乗り換えてしまうだろう。そんなことはどうでもいいのだ。なぜならスマートフォンのデザインはもはやコモディティ化して、十分に満足できるものになってしまったからだ。メーカーが開発した性能は大きすぎて、ほとんどの消費者が吸収しきれないほどになっている。性能的にはすでに「十分満足できる」世界に移行し、ビジネス的側面(オペレーションのスケールメリット)がもっともモノを言う世界に変わってしまったのだ。

The problem that Apple is facing right now has nothing to do with their designs being copied. There is a long history of copying in the tech industry; patents being deployed in lawsuits by giants often signify desperation more than anything else. Rather, the problem that Apple faces is that it now is going up against at least one competitor that has been a beneficiary of the scale that Apple has achieved on the business side. Samsung has clearly demonstrated that, like Asus, it was not satisfied being a low-margin ODM — of doing all the menial work while somebody else made the big bucks. Suing Samsung over Android patents isn’t going to change that — if Google’s operating system gets too expensive to use, there’ll be a switch made to Microsoft. Or to another operating system altogether. It doesn’t really matter, because design in the smartphone space has been commoditized. It’s good enough. Manufacturers are now creating performance that most consumers aren’t able to absorb. Instead, as we’ve moved into a world where performance is now “good enough”, the world has flipped into one where it’s the business side — operational scale — that matters most.

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アップルといえばデザインというだけでは、アップルが直面している問題の本質は分からないというわけだ。

★ →[原文を見る:Original Text

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《参考》以下の投稿も James Allworth のサムスン脅威論のに関係したものです。

1)アップルにとってサムスンの真の脅威とは何か
  Asus とデルの寓話
2)アップルの真の強みとは?
  アップルの持つ2つの側面
3)コモディティ化したデザイン[本稿]
  デザインはコモディティ化してしまった
4)アップルに残された道は何か
  アップルのとるべき方策

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Apple CEO Steve Jobs resigns, Cook in charge

[アップルの2つの側面:photo

James Allworth のサムスン脅威論のつづき

アップルの持つ真の強みは何かという視点からの考察。

asymco: “The real threat that Samsung poses to Apple” by James Allworth: December 2012

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アップルの持つ真の強み

まず最初に、真似される(copying)ということはアップルにとってさほど脅威ではないという点を指摘しておきたい。昨年 John Gruber は「アップルの新しい優位性」(The New Apple Advantage)という記事を Daring Firebal に投稿した。アップルとその製品を高く評価する多くのひとと同様、Gruber も初めはアップルのデザインを評価したと同記事で書いている。しかし Gruber がアップルの真の競争上の優位性(true competitive advantage)だとした点が実にオモシロいのだ。

But first, I want to establish why copying is actually less of a threat to Apple than you might think. Daring Fireball’s John Gruber wrote last year on what he termed “The New Apple Advantage“. Like most people who appreciate Apple and its products, the starting point for Gruber’s appreciation of Apple is its design — he says as much in the article. But the realization that Gruber has in the article on Apple’s true competitive advantage is what’s really interesting:

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以下、その Gruber の記事から:

二人の人物のおかげ

ここで話を単純化して考えてみよう。15年にわたるアップルの成功は二人の人間のおかげだと考えるのだ。ひとりは Steve Jobs、もうひとりは Tim Cook だ。Jobs の功績は、「美しい beautiful」、「エレガント elegant」、「革新的 innovative」、「楽しい fun」という形容詞で表される。Cook の功績は「手ごろな価格の affordable」、「信頼性のある reliable」、「もうかる profitable」という形容詞で表される。Jobs がデザインし、Cook が製造して販売する。

So let’s be lazy for a second here, and attribute all of Apple’s success over the past 15 years to two men: Steve Jobs and Tim Cook. We’ll give Jobs the credit for the adjectives beautiful, elegant, innovative, and fun. We’ll give Cook the credit for the adjectives affordable, reliable, available, and profitable. Jobs designs them, Cook makes them and sells them.

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Jobs 的側面、Cook 的側面

アップルのライバル(電話であれ、タブレットであれ、ラップトップであれ)がマネできるのは Jobs 的側面だ。だから特許が問題になり、訴訟が起きる。デザインはマネ出来るのだ。だが Cook 的側面もある。スケールメリットという利点だ。複雑な製品ラインアップを持つ会社にはこれはマネ出来ない。たとえばデルのような会社はラップトップのカテゴリーとして「Design & Performance」や「Thin & Powerful」という区別をしているが、そんな会社がいったいどうしてマネなど出来ようか?

It’s the Jobs side of the equation that Apple’s rivals — phone, tablet, laptop, whatever — are able to copy. Thus the patents and the lawsuits. Design is copyable. But the Cook side of things — Apple’s economy of scale advantage — cannot be copied by any company with a complex product lineup. How could Dell, for example, possibly copy Apple’s operations when they currently classify “Design & Performance” and “Thin & Powerful” as separate laptop categories?

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誰にもマネできない

私としては密かに思い当たることがある。私がアップル製品に関心を持ってきたのは優れたデザインがその理由だった。アップルのビジネスとしての側面に興味を持ったことはなかった。しかし今になって明らかになってきたことは、アップルのデザインがいかに優れたものであっても、ライバルに遥か先んじ、持続できる強みをもたらしたのは、まさにそのビジネスとオペレーションの力、すなわち Cook 的側面であるということだ。それはアップルが経てきた数十年に及ぶプロセスと同じものを経験しない限り、誰にもマネできないのだ。[強調部分は Allworth による]

This realization sort of snuck up on me. I’ve always been interested in Apple’s products because of their superior design; the business side of the company was never of as much interest. But at this point, it seems clear to me that however superior Apple’s design is, it’s their business and operations strength — the Cook side of the equation — that is furthest ahead of their competition, and the more sustainable advantage. It cannot be copied without going through the same sort of decade-long process that Apple went through. (emphasis mine)

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性能が満足できるものとなった時点で

すばらしい分析だ。アップルのデザイン的側面とは iPhone で見たように新しい事業を再定義できる能力のことだ。次の目標がテレビ市場であれそれ以外のものであれ、アップルが当初成功したのはデザインを統合したという点が決定的な役割を果たしたからだ。然るにアップルのビジネス的側面に比べて、デザインは実際にはどのカテゴリーの製品の場合でも、いったん当該カテゴリーの性能が「満足できるもの」(good enough)に達した時点では永続的な戦略的優越性(sustained strategic advantage)をもたらさなかった。IT 産業は常に真似をすることで発展してきた。いったんどうやればいいかが分れば、みんなが殺到する。その時点で、デザインよりも、ビジネスをどうやるかということが重要になるのだ。

The argument is beautifully made. The design part of Apple’s equation is to their ability to redefine new industries as they did with the iPhone. Whether they go after the TV market next, or something else, it’s this integrated design component that will be crucial to their initial success. But compared to the business side of Apple, design actually generates much less sustained strategic advantage in any one product category, once performance in that category becomes “good enough”. The tech industry has always revolved around copying. Once folks work out how it’s done, everyone piles on. And at that point, it becomes much less about design than it does about how you operate your business.

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同じプロセスを繰り返さなくても

Gruber からの引用で特に重要なのは「アップルが経てきた数十年に及ぶプロセスと同じものを経験しない限り、誰にもマネできない」という最後の部分だ。たしかに彼は正しい。ライバルにとってアップルが成し遂げたのと同じプロセスをそのまま繰り返すことは非常に難しい。しかしこのことから、私はある考えとそれに関連する物語に思いを馳せたのだ。それは幸いにも自分の師と仰ぐことができた Clayton Christensen から学んだことだ。ライバルにとってアップルの真似をする必要はなかったのかもしれない・・・。

It is the last part of the Gruber quote that really drives things home. “It cannot be copied without going through the same sort of decade-long process that Apple went through”. He’s right — it’s very hard for a competitor to outright replicate what Apple has achieved without going through all the same steps. But it got me thinking of a concept — and a related story — that I learned from someone I was fortunate enough to have as a teacher: Clayton Christensen. Perhaps a competitor didn’t have to copy Apple.

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もしも・・・

もしもライバルがすでにアップルから十分に学んでしまっていたらどうだろうか?

What happens if Apple had already taught them?

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前回紹介した Asus とデルの寓話はこの後に続いている。

Gruber の指摘を手掛かりに、ビジネス的側面の重要性に考えを飛躍させたところがオモシロい。

性能が満足できるもの(good enough)となった段階では、デザインよりむしろビジネスの側面が重要になるという視点だ。

そしてサムスンはすでに必要なものを学んでしまったのではないかという問いかけは実に刺激的だ。

★ →[原文を見る:Original Text]

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《参考》以下の投稿も James Allworth のサムスン脅威論のに関係したものです。

1)アップルにとってサムスンの真の脅威とは何か
  Asus とデルの寓話
2)アップルの真の強みとは?[本稿]
  アップルの持つ2つの側面
3)コモディティ化したデザイン
  デザインはコモディティ化してしまった
4)アップルに残された道は何か
  アップルのとるべき方策

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