［iPhone 5S？：image］
iPhone 5S のウワサが囁かれ始めた。
Horace Dediu が興味深いことをいっている。「iPhone 5S の S は春期モデルの S ではないか」というのだ。
asymco: “Does S stand for Spring?” by Horace Dediu: 06 December 2012
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製品サイクルの重要な転換点
TUAW の記事によれば John Sculley 曰く：
TUAW: “Former Apple CEO John Sculley: Apple is well-run” by Mike Wehner: 05 December 2012
「製品サイクルという意味でアップルは非常に重要な転換点にあると思う」と Sculley は語る。「これまでアップルの製品発表は年に１回だった。しかし今では製品発表を年２回行っている。サプライチェーンの複雑さは計り知れないものだが、アップルは大変うまくやっているように思える。だから、アップルの経営がいかにうまく行っているか、また年２回の製品サイクル導入についてアップルが如何に成功しているか、多くのひとが過小評価しているのではないかと思う。」
“I think they’re going through a very significant change now in terms of product cycles,” Sculley explains. “Traditionally Apple introduces products once a year; now it’s really introducing products twice a year. The complexity of that from a supply chain is immense, and Apple seems to be doing it well. So, I think that people are underestimating just how well Apple is run, and just how successful the company can be when it gets to that twice-a-year product introduction cycle.”
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製品サイクルの移行
アップルの製品サイクルが１年から半年へ移行しているというのは非常に刺激的な発言だが、私自身も自分のポッドキャスト Critical Path でそうなりつつあるではないか推測したことがある。Sculley のコメントを聞いて、その可能性の証拠を検討してみる気になった。
Suggesting that Apple is moving to a semi-annual cycle is a very provocative thing to say, but it’s something I’ve also speculated is happening during a Critical Path podcast. Sculley’s comments prompted me to weigh the possible evidence that this is happening:
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１）アップルの主力商品すべてがこの秋に一新された。これまで例のないことだ。製品発表は春だけでなく、歴史的に見ると１年の間の様々な時期にわたって行なわれていた。それが全部秋期に行なわれたのは決して偶然ではない。それだけでなく、iPad、iPhone、iPod、MacBook、iMac のすべてが秋期（すなわち年１回）に集中するのはリスクが大きい。ライバル各社の参入を可能にする６か月のギャップが生じるからだ。事実 iPhone 発表は予測可能になっているので、多くの（ほとんどの？）ライバル製品は今では春期発売を目標にしている。
1. All of the major products which Apple sells have been updated in the Fall. This is unprecedented. Not only were product launches scheduled in the spring, historically they had been spread throughout the year. The odds that they happen to coincide by accident are nil. Not only that but the move of iPad and iPhone and iPod and MacBook and iMac to launch all within Fall (once a year) seems risky because it leaves a vast gap for competitors to fill six months hence. Indeed, given the iPhone’s launch predictability, many (most?) competing products already target launching in the Spring.
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２）iPhone 発表のために積み増すべき製品量（Launch ramp）はかつてないほど大きなものになる。製品発表を当該四半期に行なう国やオペレーターの数はほぼ全ての流通ネットワークに及ぶ。これは初めての経験だ。発表に備えて積み増すべき製品量が著しく大きいことを意味するだけでなく、第１四半期を過ぎてもどのチャンネルにも十分には行き渡らないということも意味している。年度が進んでも、入手できない顧客へ少しずつ売れることにならないのだ。
2. Launch ramp for iPhone steeper than ever. The number of countries and operators launching the product in the launch quarter is nearly the entire distribution list. This is also the first time this has happened. Not only does it imply a very steep ramp, it indicates no channel fill will be happening past Q1. There will not be incremental sales to unserved customers as the fiscal year wears on.
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３）消費者が予期する。今年度は半分の四半期では、「製品移行」のため販売が軟調だった。新製品発表のウワサを意識して大衆マーケットの伸びが枯渇したからだ。潜在的購入者の多くが秋期まで iPhone 購入を控え、そのため半年の間需要が鈍ったからだ。アップルとしては１年の半分は需要を満たすことができず、残りの半分は販売が鈍るという結果になった。これが望ましくないことは明らかだ。
3. Consumer anticipation. This year saw two quarters where sales were soft due to “product transitions” as awareness among the mass market of new product rumors caused growth to dry up. Too many potential buyers are now conditioned to wait for fall to buy iPhones thus sapping demand for half the year. Apple ends up with an inability to meet demand for half the year and a sales lull for the other half. Clearly this is suboptimal.
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４）鴻海（Hon Hai）の製造拠点は労働力を得やすい場所へ移行している。これはあまり関係ないように思えるかもしれないが、鴻海のセールスの半分はアップルに対するものであり、労働力需要についてもそうだ。製造拠点を移行するまでは、鴻海は移民労働力に製造を依存せざるを得ず、その管理は難しいものだった。地元労働力を活用できるように製造拠点を移すことは、安定した労働力と学習効果による経済性を意味する。しかしながら、安定した発注量も併せて必要だ。これまでアップル向け生産は「爆発的」で、２４時間ぶっ通し猛烈な勢いで殺到した後には、遊休状態と工程再編の時期が来るのが常だった。これは非効率なだけではなく、ストレスを生み、士気も低くなる。
4. Hon Hai production has shifted to locations closer to the sources of labor. This may not seem to be relevant but we have to appreciate that Apple makes up nearly half of Hon Hai’s sales volume and hence labor demands. Until this shift, Hon Hai’s production has depended on migrant labor which is difficult to manage. Moving production so that the labor is local means a steadier workforce with better economies from learning curves. However it also requires a more stable order book. Production for Apple has tended to be “bursty” with breakneck round-the-clock crush followed by periods of idle time and re-tooling. This is not only inefficient but it also creates strain and stress and lowers morale.
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５）設備投資が製品生産にうまくつながらない。これはまだ確証とはいえず要検討だが、設備投資が実際の製造のペースを上回っているように思える。設備投資の最近の爆発的増加は過渡的なものか、それともサムスンと差し替えることに関係あるのかもしれないが、もしかしたら製造サイクルを早めることを意味しているのかもしれない。新規操業モデルへ移行するときは、移行前に相当量の過剰投資が必要になるものだ。
5. Capital Expenditures de-coupled from volumes. This is a weak signal at this time and needs confirmation, but capital expenditures seem to be outpacing production. The recent bursts in CapEx may be transient or may have to do with tooling-up Samsung’s replacements but it may also imply a move to a more rapid product cycle. A transition to a new operating model would require significant over-spending in advance of the shift.
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６）5S 製品が量産試作されているというウワサ。これは最も信憑性の低い証拠だが、”S” モデルはひょっとして春期（spring）発表を目標にしているのかもしれない。この「化粧直し」モデルチェンジは多くの電話会社がよくやる手だ。ノキアがよくやった手だが、大きなモデルチェンジをする前に “i” モデルを出したものだ。アップルですら２月に iPod をリフレッシュして「バレンタインデー」モデルを出したし、永遠に出ないのかと思われた iPhone 4 のホワイトモデルが発表されたのも４月という時期だった。Retina iPad が６か月サイクルになったのはみんなの見たとおりだ。
6. Rumors of 5S products in pre-production. This is the least valuable piece of evidence but it might indicate that the “S” variant is targeting spring launch. I should point out that the “facelift” model change is common practice at many phone companies. At Nokia the convention was to launch an “i” variant to a model before a bigger update. Even at Apple, the iPod was going through a re-fresh during February with a “Valentine’s Day” variant being released. Then there’s the case of the white iPhone 4 which seemed to take forever to launch but finally did so into an April time frame. Finally we just saw the iPad retina product go through a six month cycle.
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６か月サイクル説
たしかに以上述べたことは状況証拠にすぎないが、それでも Sculley の主張する製品６か月サイクル説と呼応する。別な言い方をすれば、もしアップルが６か月サイクルにシフトしていないのなら、利益を圧迫するストレスがぐんと増すことになると思われる。
Admittedly, these are circumstantial pieces of evidence but they do corroborate Sculley’s claim of a six month product cycle. Put another way, if Apple is not switching to a six month cycle then there seems to be a lot of stress for no benefit.
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操業方式変更の難しさ
また、製品サイクルの変更はそれ自体がひとつの大きな事業であることを指摘しておきたい。アップルは統合化された企業なので、製造のみならずマーケティング、デザイン、ハードウェア、ソフトウェアに至るまですべてが再編成される必要がある。もっと大きな視点でいえば、フォードが単一モデルからゼネラルモーターズによって開拓されたフレキシブル大量生産システムに操業を移行したときは、同社は６か月の間製造停止を余儀なくされたほどだ。
I would also add that this change in cycle time is an enormous undertaking. Since Apple is an integrated company, not only production but marketing, design, hardware and software engineering must be re-configured. To put it in perspective, when Ford changed its operating mode from producing one model to a flexible mass production method pioneered by General Motors, the company had to shut down for production for six months.
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おのずと現れる
操業方式を変更するとなると大変な作業なので、すべての従業員に影響してくる。だからもしそうした変化が始まっているのなら、ある程度社外にも漏れてきている可能性がある。Sculley が自分の主張に自信を持っているのはそのせいかもしれない。
The operational aspects are daunting and would affect almost all employees in the company. Therefore if it is happening it’s also possible that there is some knowledge of this change dissipating outside the company, perhaps explaining Sculley’s confidence in the claim.
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いつもながら Horace Dediu の視点はユニークでオモシロい・・・
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