マイクロソフトの新しいコマーシャルは見当ハズレ

［YouTube | I’m a PC］

いつも鋭い視点で物事を見る John Gruber が、マイクロソフトの新コマーシャル「I’m a PC」について興味深い指摘をしている。

Daring Fireball: “Digging Deeper” by John Gruber: 20 September 2008

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擬人化されたコンピュータ

アップルが長期にわたって放映しているテレビコマーシャル「Get a Mac」の重要なポイントは、John Hodgman と Justin Long が演じる２つのキャラクターが「擬人化されたコンピュータ」であるという点だ。それは毎回「ハロー、ボクはマック」「そして私は PC」で始まることからも明白だ。Hodgman は「ウインドウズ」ではないし、Long も「Mac OS X」ではない。平均的な PC/Mac ユーザーを代表しているわけでもない。彼らはコンピュータそのものなのだ。

The high concept of Apple’s long-running “Get a Mac” TV campaign is that the characters portrayed by John Hodgman and Justin Long are personified computers. It’s right there in the opening lines of every ad in the series: “Hello, I’m a Mac.” “And I’m a PC.” Hodgman is not “Windows”; Long is not Mac OS X. They are not representative or average PC/Mac users. They are computers.

一見彼らはコンピュータに見えず、ひとのように見える。それはポストモダニズムをとことん突き詰めて、ふざけた、不真面目なコマーシャルに仕立て上げたものなのだ。

They’re not dressed as computers, they’re dressed as people. It’s postmodernism taken to a very silly and profoundly unserious commercial end.

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直交座標上の競争関係

しかしこれはまたアップルが実際におかれているビジネス環境を反映してもいる。アップルが売るのは OS ではない。彼らが売るのはコンピュータだ。一方、マイクロソフトはコンピュータを売ってはいない。彼らが売るのは OS なのだ。（もっといえば、Mac OS X の 129 ドルのボックスはアップグレードに過ぎない。これまで売れたアップルコンピュータでしか動かないからだ。）確かにアップルとマイクロソフトはビジネス史上最も長く、最も興味深い競争関係にある。しかし実に奇妙なことに、その競争関係とは直交座標上の（orthogonal）ものなのだ。すなわち、アップルの直接の競争相手とはマイクロソフトではなく、ウインドウズが動くコンピュータを販売している PC メーカーなのだ。

But the concept reflects the actual business that Apple is in. Apple does not sell operating systems. They sell computers. Microsoft does not sell computers; they sell operating systems. (Apple’s boxed $129 versions of Mac OS X are just upgrades; they only work on computers that Apple has already sold.) Apple and Microsoft are undeniably engaged in one of the longest running and most interesting rivalries in business history, but it is very odd in that it is an orthogonal rivalry. Apple’s direct competition isn’t Microsoft but instead PC makers who sell computers running Windows.

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矮小化されたウインドウズ

これは些細な言葉だけの問題ではない。マックと PC の一番の相違点が OS であるという議論は一切なされない。アップルの天才的なところは、ウインドウズをターゲットとせずにそう認めさせたところにある。アップルはウインドウズを矮小化したのだ。ウインドウズは PC を（したがってそのキャラクターを）PC たらしめている要素のひとつに過ぎないのだと。コマーシャル自体は中立的だ。ときにはマイクロソフトに敬意さえ払っている。Vista は冷笑の的だ。しかし CM のいくつかはマックで Microsoft Office がいかにうまく動くかという点を強調している。少なくともひとつの CM では、Long 役のマックが、Boot Camp を使えば PC とまったく同じようにウインドウズが動くといっている。

This is not a minor semantic point. There is no argument that the single most distinguishing difference between a Mac and a PC is the OS. The genius in the conceit of Apple’s ads is that they acknowledge this without making Windows the target. They do so by diminishing Windows. Windows is just one element of what it is that makes PC (the character) who he is. The ads are neutral, sometimes even deferential, towards Microsoft. Vista is mocked, but several of the spots have emphasized how Microsoft Office works just great on a Mac. In at least one of the ads, Long’s Mac character even makes it a point that he can run Windows just as well as PC can, via Boot Camp.

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特別対普通（special vs. regular）

アップルのコマーシャルは、あれかこれかという二者択一のやり方をとってはいない。民主党対共和党、シボレー対フォオード、コカコーラ対ペプシのような競合する二つの製品から選択するという問題ではないのだ。そうではなくて「特別対普通」（special vs. regular）という対比、すなわちコカコーラ対ペプシではなく、コカコーラ対ソーダ水一般という対比なのだ。

The framing of Apple’s ads is not about either/or. Not a choice between two rival products, like Democrat/Republican, Chevy/Ford, Coke/Pepsi. The framing instead is special vs. regular. Not Coke vs. Pepsi but Coke vs. “soda”.

ウインドウズはマックのライバルでもなければコンピュータでもない。それはありふれていて、PC を均質化してしまうような存在（omnipresent homogenizer）なのだ。

Windows is not the Mac’s rival or competitor. It is the omnipresent homogenizer that weighs PC down.

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ウインドウズの役回りは・・・

それが真実かどうかということは問題ではない。問題は、これがアップルのコマーシャルの中でウインドウズに与えられた矮小化された役回りだということなのだ。ウインドウズはどこにでもある、ありふれた存在だ。それが初期設定であり、出発点なのだ。Mac OS X とそのソフトが動くマックは特別な存在だ。マックである限りこれは永遠に変わらないし、PC には永遠に到達することのできないものなのだ。

It doesn’t matter whether that is actually true. The point is that this is the role Apple has reduced Windows to in this advertising campaign. Windows is regular. The default. The norm. Mac OS X and the software that runs on it is special. It is something that the Mac can never lose and which the PC can never have.

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アップルに反撃するどころか・・・

マイクロソフトの新しいコマーシャルがどうしようもないほど酷いのは、それがアップルのいわんとすることに反撃するどころか、むしろそれに拍車を掛けている点なのだ。コマーシャルでは次々に「PC だと称するひとびと」が映し出される、またウインドウズの動く PC が世界中に何十億とあることが強調される。これらはすべて「PC なるもの」が特別のブランドではなく、ごくありふれた存在にすぎないことを強調している。

And so what makes Microsoft’s new “I’m a PC” commercials so jaw-droppingly bad is that they’re not countering Apple’s message, but instead they’re reinforcing it. That the spots themselves jump between dozens of different people who “are” PCs, that the spots make a point of emphasizing that there are a billion Windows-running PCs worldwide, this only emphasizes that “PC” is not a brand name but a generic.

マイクロソフトの新しいコマーシャルは（結果的に）アップルと同じメッセージを強調している。コンピュータの世界にはマックという唯一のブランドしかないのだというメッセージを・・・

Microsoft’s new ads emphasize the same message as Apple’s: that the Mac is the one and only brand-name computer in the world.

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どうやらマイクロソフトの新コマーシャルは敵に塩を送る結果になっているということか・・・

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